吸猫撸狗背后，2019 宠物消费“小趋势” | 36氪宠物经济专题

文 | 思齐

图片来源 | pexels

作为“新人群、新消费”消费风向大命题下的典型代表之一，宠物经济最近几年颇受关注，不断有创业者和资本进入到这个领域当中。在“千亿级、高增长”这个宏观基本面之下，更让人好奇的是要把握机会？

基于以上，我们以“宠物经济”为主题举办了「36氪Pro·WISE沙龙」。我们邀请了在电商、线下服务、食品等不同领域的创业者，他们站在自己的角度来分享在这个赛道创业的一些小tips，以及从不同视角和维度上观察到的一些宠物消费小趋势。

以下为现场分享内容的总结和整理，Enjoy~

核心提示：

1、 线下是很重要的流量入口，宠物门店需要从标准化运营、信息管理系统等维度来提高效率，一家小店很难说将自己的用户全方位地“攥”在手里，所以“小店+”的赋能模式是一个可探索的方向。

2、宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板，除了拉新，更要做好留存；

3、 从各种细节上来看，无论是市场状态还是用户的心态，中国目前的宠物市场其实相当非常早期，所以有机会，但也有一些“坑”需要避开；

4、 主粮创业一定是好的方向，因为对于宠物行业的创业公司来说，主粮一定是最好的、能够创造利润的品类。无论从什么品类切入，都需要考虑的一个问题：如何让客户记住你的品牌。

01.

线下是不可替代的流量入口，社区小店要如何突破瓶颈？

——分享人 萌兽派 CEO 李晨

宠物行业线下现状：不可替代的线下流量入口，但小而散、运营难、认知差

大店的管理与运营

萌兽派创立于 2017 年，和大家比较熟悉的小店不同，萌兽派走的是城市中心大店的模式，占地 5000 平方米，提供的服务包括寄养、洗护、游泳、训练以及一些商品的售卖。

服务标准化与人员管理

因为是线下服务，所以在整个的运营过程当中，标准化流程相当重要，是保证服务标准化的基础，针对不同的业务，萌兽派都有自己的标准化流程。

确立标准化的过程，也涉及到对员工的管理。

即便是只有 2~3 名员工的小店，KPI 也相当的重要，它能够给员工提供一个使命感和目标感。在门店的运营中，员工的成长也相当重要，虽然大家说现在 90 后、95 后的员工不好管理，但其实每个员工都是需要得到认可的，所以当员工有自己的成长和进步时，作为管理者需要用自己的方式给到员工认可和肯定，其实这是一个有特别好的反馈、且成本不高的方法。

门店信息化管理系统：

萌兽派的门店管理系统是自己开发的，现在的系统包括了小程序的前端和门店端。现在市场上也有很多第三方的服务商提供这样的系统支持。无论是否具备开发系统的能力，都建议宠物店尝试使用信息系统，能够帮助门店的工作节省很多时间、提升效率。

比如房间管理列表所体现的就是我们能够得到很大的业务提升的一部分。尤其是节假日的时候，如果靠员工的纸笔记录，一定是不能将房间的利用率做到最好的，不同犬只到店、离店之间的时间差很难被利用到，在系统化之后，就可以最大程度地来优化。

再比如洗护服务，同一只狗的洗护特性，如果它是会员，我们都有标记，也能预估出相应的时间，所以这一点也会帮助我们来做预约服务和内部人员的排班。

获客

去年 2018 年一年时间，萌兽派总共做了 87 场活动。

大众点评的宠物店的点击在 14.5 元，所以我们需要通过线下的活动来获取流量。因为萌兽派自己的性质，所以在一些内容传播上有自己的优势，比如我们刚刚开业的时候，央视、英国的 BBC都来采访过，代表了线下宠物服务场所发展方向的代表。

对于小店来说，其实也可以选择来和大店做一些会员的年会、聚会等，比如一些宠物医院也会和萌兽派合作，在这里举办他们的活动。

小店需要通过赋能来突破瓶颈

在今年，萌兽派和一个小的连锁品牌愉悦家合并，我们也在探索大店和小店之间互通的服务方式，对于小店来说可能有些是可以借鉴的方向。

商品、洗护和活体一般来说是一家小店服务的标配，如果一家店就做这三项服务的话，我的建议是如果一家店只做这三项服务的话，那么首先就要在产品上突破同质化。

突破同质化一方面是因为利润空间更高，另一方面也会给进店客人比较差异化的感觉，而不是在电商平台上经常会被推荐的商品，因为这些产品在他们的心中已经相当清楚了，自然也不会在线下进行购买。

洗护的增值服务。在常规的洗护之外，增加一些比如精油按摩这种客单价更高的服务，同时从体验上也会更好，主人也会更愿意续费。

但对于很多小店来说，也需要找到一些新的突破，这也是萌兽派和愉悦家以及其他小店在合作的方向。

因为其实一个宠物主需要的服务是多维度的，所以一家小店很难说将自己的用户全方位地“攥”在手里。

对于小店、社区店店主们需要思考的是，其实你已经用最高频的洗护将用户黏在这里了，那么宠物主带它去其他地方洗澡、参加聚会、摄影等都不影响自己它是你的会员。比如我自己的狗洗澡并不在萌兽派，而是离我家最近的社区店，所以千万不要担心“丢会员”。

我们和一些小店的合作是，用户本质上还是他所属的那家店的会员，但是可以通过他的储值卡在我们这里购买寄养、游泳、摄影或者其他这些服务。

我们推行了一段时间之后，除了合作比较深的愉悦家之后，越来越多的小店也来找我们，因为他们发现，宠物主充会员、充值的欲望反而更强了，因为对于宠物主来说他们的钱更有地方花了，享受到的服务也都是更好的服务。

我觉得本质就是让你的客户把他所有的充值都在你的店里完成，然后通过其他更好的服务来快速消耗掉、再去产生储值的消费，远远比让他觉得在你的店里除了洗澡、没有其他事情可干要强得多。

所以我觉得作为小店，应该需要这种“允许用户从你的店里走出去”，同时相信，有好的服务的话，他们一定会愿意走回来。

小店的流量入口

02.

订阅和会员模式复兴，为什么宠物领域也适合订阅？

——分享人 MollyBox 创始人 居一

订阅并不是一个被生造出来的商业模式

1、订阅和会员模式再次复兴，为什么宠物领域也适合订阅？

爱奇艺宣布目前平台上已经有超过一个亿的会员用户，可以看做从移动互联网时代开始，订阅和会员模式复兴的一个关键节点。

之所以用“复兴”是因为订阅并不是一个被新造出来的商业模式。毕竟在我们小时候，其实就已经接触过“订阅”：大家一定都订阅过报纸、牛奶。

那么又有其他哪些消费也可以以这样规律的形式进行、消费者本质上也没有那么care内容的定位、产品的质量呢？我觉得宠物消费就有这样的特性，因此在选定了宠物作为创业方向之后，也一直在考虑往会员的订阅方向去做。

事实上，在 2015 年我刚开始创业时，一家美国公司 BarkBox 就已经做得相当不错，这家公司也会在今年下半年上市。刚刚上市的美国宠物电商 Chewy  也有自己的订阅服务，它的财报显示  65% 的销售额全来自于订阅。

2、为什么订阅制在宠物领域一定是可行的？

宠物和听音乐、看视频一样是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式，绝大部分人更在意的是享受的过程，订阅可以帮助这些人提升享受程度。

海外的年轻人们在消磨自己孤独寂寞的时间的时候，有 Spotify（听音乐）、Netflix（看剧），他们每个月都固定地支付给 Spotify 和 Netflix 稳定的收入，就好像国内的年轻人们订阅网易云音乐和爱奇艺的会员一样。

但其实养宠物和看视频、听音乐一样，也都是年轻人打消生活孤独寂寞的一种方式，人们更在意享受的过程。

我自己养狗，我发现我的快乐不在于下雷阵雨的时候依然要骑摩拜溜我的两只哈士奇，我的快乐仅仅在于我打开门的时候，我的哈士奇快速地冲向我，翻开肚子让我摸两下，我觉得这个快乐足够了，亦或是说他早上走到床边上拿鼻子顶我。

所以在养宠物这件事情上，其实订阅在尽可能地帮助这些宠物主来提升享受的过程。

另外一方面在于，消费者其实对于产品没有太多的判断力，在自己的知识盲区内，他们的消费都是通过“带动”完成的。

而且我自己作为一个养宠用户也非常明确地知道，通过去看成分，49%的动物蛋白或者48%的植物蛋白，还是不能有足够的判别产品好坏的能力。

大家选择产品的逻辑其实非常简单：无非我长期关注的网红，他是喂渴望的，那我也喂渴望；我周围遛狗的人他们都吃渴望，他们养的年龄比我时间长，都喂渴望我也喂渴望，就不存在我比我的狗更了解吃什么更健康。

总结一下就是，对于大部分消费者来说，养宠物的乐趣只在于和猫狗的互动、情感交互上，在给自己的宠物挑选产品过程其实是一项成本。

所以魔力猫盒首先通过盒子内的搭配解决了选产品这件事，与此同时，因为魔力猫盒做的足够好看，消费者会更愿意去分享。这个行业里面有很多做得很漂亮的产品，但对于消费者来说，很难保证每一件购买到的产品都漂亮，所以魔力猫盒能保证的是你每个月所有的东西都不一样，就至少可以帮助他们每个月都轻松方便地发一个朋友圈，某种程度上是将一项成本行为转化为养宠物带来的快乐。

以上是我以养宠7年的宠物主的同理心的观察来看的，从商业的角度来看，宠物市场获客成本高、客单价有天花板的两大特点使订阅制会员电商成为一个可以跑通的模式，更高性价比和便利性是目前订阅制宠物电商吸引消费者的主要原因。

订阅模式的目标不是赚溢价，而是赚留存带来长期的一个低的获客成本。

宠物领域的「消费升级」跟「下沉市场」其实是同一类群体，这个市场不是从吃猫粮狗粮到吃更好的猫粮狗粮（或者说这部分的增量市场空间并不大），而是从不吃专业宠物粮到吃专业宠物粮的市场。

从“狗盒子”到“猫盒子”

1、“两个教训”

在 MollyBox “猫盒子”之前，36氪第一次报道我们的项目的时候，我们团队的产品其实是对标 BarkBox 的 WoofBox，是一款“狗盒子”，结合从公众号“一犬一话”开始做。2017 年，团队转型做了“猫盒子”MollyBox。

团队目前在 MollyBox 上的打法其实是基于从狗盒子上学到的两个教训：

“流量”绝对不能靠自己来做的，采购外部流量、借力用户自传播都是更高效的方式

我们当时通过公众号“一犬一话”来做流量，我们做了很多关于“如何很酷地养宠物？”的生活方式的内容，也得到了很多忠实的用户。很快公众号也从 0 做到了十几万粉，但是之后涨粉的效率就开始变低，与此同时，我们做内容的成本也非常高：需要带狗去坐游艇、爬山，给狗做换装，拍写真。所以我们的收获是，如果依赖自己去做内容获客，获客的转化效率是非常低的。

和线下宠物店线的运营逻辑类似，低价很难形成用户规模扩起来，最重要的还是粘性

在一开始做“狗盒子”的时候，消费者的最大问题是，里面的东西在淘宝上都买得到。后来我们发现主粮是刚需，狗这个月不吃零食，不用玩具，但没办法这个月不吃主粮，所以我们在产品中再加上寄送主粮。但新的问题是，市场价格相当透明，所以如果在第一次就把钱赚回来是很困难的。所以我们开始思考如何做一件用户留存好的事，从长期服务的角度，实现商业价值。

2、转型猫盒子，MollyBox 的获客逻辑：

在2017年 8 月的时候，从“狗盒子”转型，我们又正式推出了“MollyBox魔力猫盒”这个产品。

MollyBox 的早期用户怎么来？第一批种子用户也仍然是我们早期做公众号内容沉淀的，然后我们把公众号上的流量全部洗到了个人微信号上，再通过个人微信号来深度运营这些用户。最近“私域流量”的概念很火，但我们应该是最早尝试运营“私域流量”的团队之一。

在 2017～2018 年，我们的主要的商业模式是需要用户来预先支付 3 个月、6 个月、12 个月的钱给到我们，就跟我们小时候订牛奶一样，平台定期寄送产品。在 2017 年的时候，我们就逐渐走入了一些品牌商的视野当中，从品牌商的最源头开始合作。

我们之前也说过 2016年我们学习到说自己做内容肯定在获客数量和效率上存在瓶颈，所以从 MollyBox 之初，我们就去找网红打广告。

在 2017 年美妆、服装这些品类已经开始走网红带货或者小红书种草的逻辑，但在宠物行业呢？

因为宠物行业头部品牌皇家、渴望等都十分强势，他们并不需要任何投放，而对于低端一些的品牌来说，网红们出于各种考虑又不愿意接这些品牌的推广，所以网红带货“宠物”是一个比较空白的领域。

魔力猫盒之所以能在当时比较顺利地和网红合作，首先还在于，它的产品是一个“盒子”。这个产品的好处在于，无论盒子里卖的是皇家还是比瑞吉，都是在 MollyBox 的盒子之下在卖，所以无论是从品牌商、消费者、还是网红的视角来看，并不存在网红在为直接为某个品牌产品背书或代言。因而当我们投放广告时候，就会发现网红会更加主动愿意接 MollyBox 的广告。

另外从商业模式上，因为 MollyBox “预收钱”，即我们可以提前收取的消费者大概 3 个月~ 6 个月的钱，现金流比较充沛，所以我们有比较好的现金流储备用于投放。

2017年还有一件让我觉得很有意思的事情是，我发现我们投放的网红，他们做了一个微信群，叫“魔力猫盒爸爸群”。

所以对于这些网红来说，MollyBox 看起来就是一个“特别傻的品牌商”：又有钱又不砍价，发内容的需求也非常的简单，无非就是开箱，所以对于他们来说做内容的门槛很低。因为如果要去你要去代言某一个具体的产品，需要思考好久才能想出来内容。

所以我们发现这些网红都很容易合作，所以在 2017年，因为网红们帮我们低成本带货，MollyBox的交易量较之前有了很大的发展。

组建萌宠 MCN：云养宠人群代表了增量市场

在 2018 年，我们花了大量的钱来“买网红”，所以到了 2019 年，我们已经是微博、抖音、快手这些小红书平台合作的最大的萌宠 MCN。

这个事情其实是经常很多人不能理解的：“吸猫吸狗”的人并不一定是现实生活养猫养狗的人，那为什么我们还是坚定的要做这个事情？

我们认为中国宠物市场的希望在于增量市场，大量的城市里的年轻人需要养一只宠物来解决自己的感情上的孤独寂寞，而这些人他们的早期一定是花了很多的时间在网上“吸猫”的。我们认为潜在的养宠用户就是现在的吸猫人群，所以我们要扶持这些网红，因为他们身上有大量我们未来的用户。也就是我们做MCN的原因。

我们首先签约了非常多的头部博主，当头部博主来到我们这里的时候，中小博主自然也会加入。我们其实帮助这些博主们把日子过得更好了。因为以前大家都是散落在各个小机构，现在有一个机构来为大家代言，我们也愿意扶持一些账号成长。

因为我们团队有自己做过内容的经验，我们给签约的账号每周都会有内容的培训、教他们怎么做内容，甚至去找一些其他行业的MCN公司来给我们的网红培养和写段子，所以我们自己做内容的效率也越来越高。

因为拥有了大量网红，我们再去谈品牌合作的话也更有优势了，我们也更加轻松地进入了很多广告公司的品牌库，接广告的效率也越来越高。

这个事情让我非常有安全感，即便是整个行业竞争激烈，获客成本变高，我们有办法在同样的渠道拿到推广的底价，而且我们签的都是 5-20 年的经济约，我认为这部分资产会随着时间而增值，因为越来越多的吸猫人群会变成养猫人群。

宠物行业 3 到 5 年内依然存在客单件天花板，除了拉新，更要做好留存

在今年我们额外做了一个产品，叫做“心跳猫盒”，价格只要 39.9 元，其实是一个“盲盒”的概念，消费者完全不知道里面有什么东西。上线六周时间左右，第一周，在 5 月份的时候，在淘宝里卖了 1 万盒、微信里卖了 3 万多盒。

这个产品的目的是为了让我们找到更多的用户。

在美国chewy是靠订阅再做起来，而在中国我认为这个事情更重要，就在于我们国家养宠的人数不够多，美国是一个67%家有宠物的，但是根据美国劳工部的数据，养宠家庭也只在宠物身上花销家庭收入的1%。所以你再去看 Chewy 的财报，Chewy 从 2011 年到 2018 年，平台消费者的消费力从 223 美金进化到了 334 美金，相当于 2000 元人民币。 

我们国家的养宠的状态肯定还没有到美国那么成熟，所以说你能看到我们国家的客单价是比美国要更低的。那客单价又低，养宠的人又少，养宠的人少，意味着我们的获客成本就高了。

我们之前通过朋友圈广告来推广“心跳猫盒”，想测试一个获客成本是多少钱，测了一个星期之后，发现一个订单的成本获客在 70 块钱，但其实我们是再卖一件客单价 40 块钱的东西。

我也是想从数据层面告诉大家，我认为在 3 到 5 年内，宠物行业内会持续存在客单价的天花板，也会是一个获客成本依然很贵的行业。所以对于创业团队来说，，就是要把留存给做好。不仅要把拉新给做好，更要把留存给做好。

留存怎么做？我觉得纯粹的靠产品、靠价格的便宜是很难来做的。

为了做留存我们也尝试过群运营、个人微信号等“私域流量”运营。

在 2018 年非常流行的是做群运营，MollyBox 也尝试过。

我们发现，群里如果我们只是去引导用户讨论如何更好的养猫，我发现这个群很快就死亡了。 因为消费者关于猫的内容真的没有那么多可以讲的。想象一下你的猫拍张照片真的很可爱，发朋友圈很多人点赞。你今天发明天发后天发，没过几天就被屏蔽的。群里也一样。

后来我们转换了策略，每天会在微博里面找热门话题放在群里讨论，那个群就是非常的热闹，但又出现另外一个问题，随着我们的订单量增多，我们会发现了群的管理者的天花板。

我们也尝试通过自己来做客服，公司 8 个人管 15 台手机，但出现的问题就是，消费者遇到任何问题第一反应是去在群里艾特我们的客服。

所以群的管理难度非常大，在这个过程中用了很多的软件，被封了无数的号，很多惨痛的教训。在 2019 年，我们主动地解散了我们所有的群。

真正做好留存的就是要把「品牌」这个事情做好

我们觉得行之有效的，并且和我们用户人群匹配的，其实就是把品牌做好，而品牌做好的最基础的行为，其实就是让更多的用户来给你背书。

Chewy在美国做的两个比较重要的事情：

• Chewy 的盒子非常的和别的盒子的颜色不一样，选择了蓝色的，然后美国大量的快递都是丢在你家门口的，所以这是一个很好的品牌传播的机会；

• 另外一点就是 ，Chewy 的 CEO在采访提到：2018年，Chewy 写了两百五百万张手写的明信片给它的消费者，寄给他的消费者。因为消费者只要知道这个商家真正关心我的宠物，为我的养宠物的生活带来方便，我没有多么大的动力说非要离开你这个渠道的。

回到 MollyBox，我们不仅为我们的盒子申请了外观专利，同时根据猫咪喜欢蹲盒子和抓猫抓板的习惯，我们也在成本上做了牺牲，在这个盒子下面再放一块猫抓板。

所以即使我们作为渠道来说，为用户牺牲了很多毛利，但是我觉得只要把品牌给做好，留存做好，我们长期也能创造客观的商业价值。  

我们认为真正的魔力猫盒产品的消费者，他们选择的是我们的方便，我们也能够看到每个月至少有 200 个网红在网上为魔力猫盒背书，至少有 500 个消费者为魔力猫盒背书，同时即便遭遇过一些同行竞争的恶意口碑传播，但销量还没有放缓，也已经说明了问题：真正做好留存的可能就是要把branding这个事情给做好。

和美国相比，中国去年宠物市场大约有 600 亿人民币的量级。但美国的市场规模在 680 亿美金左右。美国 67% 的家庭有宠物，而中国的养宠家庭比例也远远还不到这个量级。

从另外一个角度去看，我们认为，中国宠物市场的出现和发展，是和中国的城市化高度相关的。中国的城市化进程只要继续发展，这个市场的增量空间就会持续攀升。所以我认为中国宠物市场在相对长的一个周期上而言，是看不到天花板的。我们希望未来可以和行业内诸多玩家一起，继续做用户教育，提升越来越多养宠人群的专业养宠意识，从而期待更广阔的市场发展空间。

03.

中国宠物市场还相当早期，这里是一些机会和“坑”

——分享人 PetPlus 创始人 汤颖

PetPlus 的产品是小程序 “铲屎官爱省钱”，基于微信生态做 B2C 的宠物用品零售，主打性价比并且有一个活跃度比较高的社区。目前 PetPlus 已经积累了几十万的付费用户，平台上整体的消费构成和当下宠物主的主流消费构成差不多：主粮能够占到 60%，罐头这类湿粮占 15%，猫砂占到 10%，剩下的就宠物用品、玩具这些产品。

分享一些我们观察到的，新养宠用户在消费中的趋势，希望能够给有一些启发。 

总的来说，从各种细节上来看，我比较坚定地认为，无论是市场状态还是用户的心态，中国目前的宠物市场其实相当非常早期，所以有机会，但也有一些“坑”需要避开。

宠物食品消费

1、猫主和狗主的消费倾向性截然不同

猫粮是一个很典型的进口粮主导、并且呈现出逐步替代国产中高端粮的趋势。 

进口粮目前供应链不够稳定，规模化也不太够，这就使它的产能很多时候无法满足国内的需求，但国家的政策在逐步开放，海外品牌可以通过跨境直邮或者把商品放到保税仓的方式进入国内市场，也有一些国内的大资本去并购甚至是收购国外的工厂，将海外品牌引入国内。

在这种情况下我们非常坚定地看好猫主粮市场上进口粮的增量趋势，但是国产中高端就很难做。 

狗粮就不太一样。狗粮总结起来就是“超过25块钱的狗粮根本就没人买”，超过25块钱一斤的狗粮处于非常难做的状态。

我们有了解一些猫狗双全的宠物主，很多宠物主他可以给猫买“渴望”，但是给狗买的就是很平价的国产品牌。

所以面对养猫用户的“铲屎官爱省钱”上进口粮的销售占比很大，“汪汪爱省钱”主要就是 80 块钱十公斤、100 块钱十公斤这类产品。

所以做主粮的话，我认为狗粮国产化还有机会的。至于猫粮，用户如果买得起 20 块钱一斤以上的粮，那么只会越吃越好，从美士一直吃到渴望，而另外一个极端就是“河北粮”。 

2、不同口味也会影响产品动销

其次说一下口味，不同口味的动销也能够发现宠物主们的一些偏好，也能够反映他们的消费心理。

所以同一个品牌、同一个系列中，鹿肉、兔肉、三文鱼口味就相对是比较好卖的，举个例子，假设我们有一款国外某品牌的罐头，他的兔肉口味的动销基本上是海洋鱼口味的十倍，而鳕鱼、鸭肉就很难。

本质是，宠物主会倾向于买他们自己觉得客单价更高的肉。

鸡肉则比较特殊，如果做品牌一定要做鸡肉口味的产品。鸡肉属于虽然不值钱，但是宠物主普遍觉得宠物一定爱吃，所以做鸡肉口味基本上不踩雷。

3、主粮创业的“雷区”

在主粮的产品定位上，大家也都在想找更细分的定位切入，比如一些创业者在聊天中会问我功能性的主粮是不是可行？

我认为有几个雷区不要踩。

有一个 K.O 级别的，就是“室内”。

中国宠物主养猫都是都养在室内，但是室内猫粮销量不好。室内猫粮考虑到猫在室内不运动，所以粗蛋白含量会相对低一些，实际上它的配方是很科学的，但中国的宠物主就不喜欢。后来我们做了一些调查，因为它粗蛋白含量相对低一些所以觉得它的营养不好，在价格同等的情况下宁愿去买普通粮。

另外一个粮是“Double Kill”级别的就是“高龄”。

因为中国整体的宠物市场还在早期，新增养宠用户呈现越来越多的趋势，所以并不是中国市场没有那么多老龄猫、老龄犬，但是这些有老龄猫老龄犬的宠物主可能年纪也比较偏高，他可能都不是给自己的宠物喂商业性的主粮。

4、主食罐头可以帮助品牌建立起调性，但零食罐头则很难

再讲一讲罐头。我真的特别建议国内的猫品牌的创业者考虑一下主食罐头。

主食罐头它整体的市场份额不大，但是能够帮助渠道去吸引高质量、高客单价的优质用户。因为能够去区分主食罐头和零食罐头的用户，本来就是所有宠物用户里面比较金字塔尖的用户，对于品牌来说，也能够通过主粮罐头找到这样的用户。

在罐头消费上，还有两个很有意思的细分趋势。

主食罐头用户更喜欢 170g 以上的大罐头，少于 100g 的罐头宠物主是不太认同的。

因为宠物主们在主粮消费上还是十分理性的，他们会觉得主食罐头是当饭吃的，自然就会考虑单价。大罐头的平均单价肯定比小罐头的划算，所以他就愿意买更大包装的主食罐头。

因为我们平台不是那种大流量平台，新增养宠用户占比更多，这些用户的特点就是他们很在乎自己的宠物，也相对比较专业。所以我们的用户都很能分清什么是主食罐头，什么是零食罐头。

在零食罐头上，宠物主反而喜欢买小罐头，所以零食罐头 85g 重到 100g 之间更好卖。超过 156g就不好卖。我们也有数据佐证。有一个牌子叫tikicat“你好朋友”系列，他的170g的十罐装的组合装定价，实际上比85g的定价要便宜很多，但是 85g 的动销是 170g 动销的十多倍。

我们访谈过用户，他们会认为零食罐头不能当饭吃，虽然大包装相对便宜一点，但是买太多对猫的健康不是那么有益。

主食罐头是可以帮助品牌建立起调性的，用户会认你的品牌，但是零食罐头真的很难建立品牌调性、也很难做高客单价。因为已经有泰罐在前，所以消费者会天然认为会把国产罐头放到一起比较，认为客单价就应该 5、6 块钱之间，除非是雀巢、玛氏这种超大品牌下面孵化出来的品牌项目，或者珍致、希宝这种多年历史的老品牌。

品牌认知：用户都很“小白”，需要专业引导

如果做一个主粮品牌，你会发现中国的宠物主并不是看品牌的。

我举个简单例子，素力高也是一个销量很大的品牌，在中国的销量一年能做到将近 2 个亿，素力高 70%~80% 的销量来自于一款产品：金装素力高。

中国宠物主觉得素力高其他的产品银素、室内鸡、鳕鱼都不好，但是金装素力高却通过是口口相传形成的口碑获得了比较大的销售。素力高只是一个代表，还是很多品牌都是这样。

再比如“美士”有两个系列，一个是高端系列，一个是普通系列，配方之间的区别最多就是粗蛋白含量的区别，但是普通款白鱼是滞销的，高端款白鱼是最畅销的。我们也问了很多代理商和用户，大家都说不出原因。

后来我们发现，美士旷野系列白鱼的销量在京东和阿里上都居于前列，所以可能有很多小白用户，在搜索之后，哪个销量高就买了哪个。 

所以我们会有一个结论，就是用户都很“小白”，他们特别需要有人去告诉他，你的猫需要什么、你的狗需要什么、你的猫应该吃什么、你的狗应该吃什么。

这也是铲屎官爱省钱做社区的原因，我们社区整体的导向是专业性。

在电商这一块我们不做群，因为群运营很难，但是在内容这块，我们的运营做得特别重，有专门的人专门的去做孵化，让他们来更多的产出动能。当然这一块目前还很初级，也会不断去提升。

社区部分可能不太有商业化的价值，但是对于用户端是非常有价值的。因为用户在哪都能买，但是为什么要长期留存在你这？

我认为用户有三大刚需，晒买问，所以能够很好地解决他们提问的需求时，他们就会留在这里。

前段时间“铲屎官爱省钱“推了一个主粮品牌 crave，它的前身是 EVO 。

EVO 以前在中国有非常多忠实的老粉丝，因为它的粗蛋白含量超过 41% 、足以媲美渴望，但是价格又只有渴望的 60%~70%，所以在早几年的市场里面，EVO 的市场占比是很高的，后来 EVO 被玛氏收购。

但玛氏不想在用 EVO 的品牌，否则定价上不去，所以停产半年后，玛氏将 EVO 改名为 crave，同时提高定价推到了市场上。如果去比较这两款的包装几乎是一样的。后来 crave在国内找到了代理，但是在淘宝和京东上完全都卖不动，因为只用货架式的方法去陈列，用户他并不知道 crave 是 EVO。作为淘宝和京东这样的中心化流量的平台，用户也不会去搜索已经停产的 EVO，更不会搜crave。所以这种很有实力的老牌粮，它在这种传统渠道上其实是被埋没的。

这个代理商就找到 PetPlus 希望能够帮他推一下，我们就写了一篇文章，核心思想就是讲清楚 crave 的历史渊源。 

我们公众号的粉丝并不多，但是晚上八点钟发的文章，到凌晨的时候，我们所有的粮都卖完了，三四千点击量的一篇文章，一个晚上转化了 300 多单购买。

所以我们认为，对于 C 端的养宠用户其实内容上特别缺乏专业性的内容，从用户的消费行为、消费心理都可以看出用户特别不专业也不懂。

宠物用品创业：单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品，天花板都太低

最后分享一下用品上的“买”

目前中国市场，如果单纯做宠物玩具或者单纯做宠物用品，它的天花板都太低了。

我们观察到如果是养猫养狗一年以内的年轻用户会比较愿意去购买宠物用品和宠物玩具，但是一旦用户成为成熟的宠物主，他的复购几乎就只产生在耗品上，主粮、罐头、猫砂、狗尿片，偶尔可能给他买零食、买营养品，去宠物店洗澡。

从我们平台来看，的确有一些宠物用品能够产生品牌溢价、有用户愿意为它的设计，为它的高毛利买单，但问题就是这个用户没有复购，所以我是觉得如果你是做宠物用品做宠物玩具的，你要在重视国内渠道的同时也要重视海外渠道。

毕竟在全球市场上，中国还是非常有制造和供应链优势的。我之前有从宁波新禾那边的员工了解到一些情况，他们算是全球最大的宠物用品的代工厂，有两个品牌 AFP、也代理了哈根，他们进入全球200多个国家和地区，一年营收不高有五个亿，但是有五千万元的净盈利，我觉得这就是一个非常好的例子。

04.

主粮创业一定是好方向，但考验创业者的功力和战略 

——分享人 帅克宠物用品COO Steven

帅克在 2008 年就进入了宠物行业，一开始的时候我们只做狗粮，从 2014 年渐渐开始提供猫粮的代工服务。现在每年有 10 万吨左右的主粮的产能，和 1 万吨左右的零食的产能。所以从中能看到很多趋势，跟各位分享一下。

首先有一个比较大的趋势是，国产粮的品牌是在增加的。从 2012年到现在，帅克基本上每年都是翻番的销售额。

国产的新品牌、老品牌的增量都不小。与我们合作的一些很大型的企业，也是从小客户开始，一两年之间销售额达到九位数；还有一些新型的互联网创业的品牌，增速也非常快。

从粮食销售的趋势其实可以倒推出现在养宠人群中的一个趋势，即猫的增长很明显是大于狗的。

帅克最早的时候是只做藏獒粮，从 2012年起开始扩品类。在当时猫粮只能占到大约10%，但到 2018 年我们看到的数据是，猫粮占比已经在 40% 左右，我们预计今年或者明年猫粮能够增长超过狗粮。

我个人认为这种趋势首先跟城市管理有一定的关系，对于城市管理者来说，犬类毕竟有一定的伤害性或者其它风险，所以政府对它的管理就相当严格敏感，相比之下，猫就“无害”一些，在屋里养多少也不知道，同时饲养难度也要低于狗。所以对于猫粮的持续增长，我们是有乐观预期的。

我了解到的数据是：在美国总共有 9000 多万只猫，目前中国的人口数比美国要多很多，未来富裕人口数也有可能会超越美国的富裕人口数。我们预计在中国有一亿只猫并不是一个过分的臆想，所以中国的宠物市场将来超过美国的份额是有可能的。

主粮创业一定是好的方向，因为对于宠物行业的创业公司来说，主粮一定是最好的、能够创造利润的品类。

我们现在看到宠物行业的很多头部的创业企业，也在一步一步地向全品类去发展。 一开始可能是做智能硬件的、做洗护、做尿片、猫砂，最后都是要去做粮食。

因为主粮是一个相当高频的通用消费产品，所以创业者们在将自己的品牌做成功了以后，都会选择从主粮上来赚钱。 

该怎么去做？这相当考验创业者的功力和战略。

首先对于创业者来说需要考虑的是如何将自己的品牌打进消费者内心，我很欣赏巴菲特的一句话，“Share of mind is share of market”，这句话是说，只有你占领了消费者的一部分心智，那么他才有可能把钱给你。

为了获得“share of mind”，我们看到有些品牌切入是用猫砂、猫罐头，有些则是用更多新奇特的东西。但不管用什么方法思路，最终切入进去的这个结果十分关键。

所以无论从什么品类切入，都需要考虑的一个问题是如何让客户记住你的品牌。这是需要花精力去做的事情：让消费者们记住你的牌子，然后去进行更加常规化的购买行为。 

如何去让大家去“记住”？

我们站在工厂角度有自己的评判，我们有很多也选择了很多很有意思的方式，我们客户中最赚钱的那些，在36氪或者在其他主流媒体上不一定会看到很多，他们当中有些会用很有意思直播或者是很原始的推广的方式把自己的产品给推出去，最后他们只要能够收获到足够好的复购率，利润是很有保障的。 

如果是做得概念很fancy的产品，反而会稍微困难一点。因为这里面涉及到宠物消费的一个特点：主粮的消费和我们人吃的很多东西是有区别的。

很多进入宠物行业的创业者，可能会有一定的消费品创业的基础，或者有对消费品市场的观察，于是带着这样的观察进入了宠物领域，但需要强调的是，宠物行业最大的特点是代理人消费。

你的猫狗吃完某个产品之后，并不会告诉你，觉得这个更好或者更不好。 所以一个品牌怎样把它的产品做到比别人更好，并不是真的从产品本身来，而是他如何去传达(而非穿搭)他的产品观念、把产品描述得更好，最终让客户对你的产品足够可信。

如果是宠物行业内或者对行业有了解的人其实也都知道，在宠物食品上，真正的配方并不多。

帅克有 500 多个代工的客户，不同品牌之间，主流品类的配方还是比较接近的，所以对于品牌来说比较关键的是要让别人记住，让他们有这个“share of mind”。

让名字进入消费者的脑子里，其实考验的是创业者要如何描述自己的产品。

有时候我们吃到一个好的巧克力，可能会成为他的用户，但是猫真的吃到一个特别好吃的粮食、或者零食的时候不一定会带来同样的效果，有时候甚至是反过来。

我们也做过一些测试，世界上最好的一些罐头或零食拿出来测试之后，猫其实普遍并不是特别喜欢吃。但这个时候消费者还会替品牌解释，“因为他们没有添加那些诱食剂，所以这些更健康，不像国产的那些罐头里面都加了乱七八糟的东西”。

这是不存在的，作为生产厂商来说，我们并不会浪费钱去加那些东西。因为罐头是很简单的工艺，把肉加进去真空封起来加热就好了。

所以国外这些品牌，怎么做到让消费者如此热爱它、喜欢它？我觉得是因为他们的 Branding。

那么对于国内的品牌来说，就需要考虑如何突破产品的同质化，找到自己的特点。

有一些我可以建议的，也是我们的客户对我们的需求中也普遍会提到，比如说第三方的背书。

帅克作为厂商会跟很多的科研机构、或者是大学、或者是大型企业的科研研究院、医院研究院进行合作。所以很多客户就说，你帮我们把背书加上，我们愿意额外支付金额。可能完全相同的产品，采取这样的措施以后，消费者就真的觉得这个东西比其他的更好，在测试的时候确实有这样的效果。

再一个就是量化的指标。

几乎 100% 的新客户跟我们说的第一句话都是：“我要做一款和‘渴望’一样的粮食，但是价格会怎样怎样……”。我相信很多创业者在刚刚进入这个赛道的时候可能都做过这样的事，或者正在考虑做这样的事情。

这其实也是为了给产品创造卖点。

从实际层面来说，以国内养的宠物猫为例，普遍没有营养不良的问题，所以吃 40% 蛋白的粮食不一定会更好，实际上猫吃到28%的蛋白质含量它也是很健康，也会长胖，脂肪含量百分之十几，也是没有问题的，如果猫粮的脂肪含量太高的时候，猫咪会容易有腹泻等情况，所以从实际情况来考虑的话，猫并不用天天这样吃，稍微低蛋白低脂肪是很健康的。

但是对于大多数用户来说，指标数字高就意味着好、低就不好，所以如果真的只做粗蛋白含量 20% 的粮食，价格就上不去。

再比如脂肪含量，我们的很多客户还是会要求在工艺上有突破，要有真空喷涂，希望粮食可以达到35%、36%以上的脂肪含量。这种要求也是很普遍的，因为只有将具体指标打在外包装上面的时候，经销商或者客户就认为这是一款高端的产品。

所以如何解决这个问题也是很多创业者要考虑的，尤其刚开始创业，大部分创业者没有办法承受较低的销售价格，他一定会选择一个更高销售价格的粮食来要维护运营成本以及市场费用。 

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